Por: Pedro Elías Ochoa Daza
Profesor de la Escuela de Marketing y Branding de la Universidad Politécnico Grancolombiano
Siempre me ha llamado la atención la relación que tenemos con la muerte. No solo como individuos, sino como sociedad, como cultura y, por supuesto, como marcas. En publicidad solemos hablar de amor, éxito o felicidad, pero casi nunca de pérdida. Sin embargo, la muerte está ahí, en los relatos, en los homenajes y en los símbolos. Esa tensión me llevó a investigar el necromarketing.
El término lo propuso el investigador polaco Wojciechowski en 2010 y se entiende como una forma de comunicación que recurre a la muerte, el duelo o los hechos trágicos con fines comerciales o simbólicos. A partir de sus aportes y los de otros autores, he profundizado en tres grandes ejes de estudio: necrotainment, necrocommunication y necroadvertising.
El necrotainment o necroentretenimiento muestra cómo la muerte puede volverse espectáculo (Moravčíková, 2014). No es nuevo: lo vimos en los conciertos “holográficos” de Tupac Shakur o Michael Jackson, donde la nostalgia se mezcla con el asombro. Pero el fenómeno va más allá del escenario. En Estados Unidos hay rutas turísticas dedicadas a asesinos seriales, recorridos por los lugares donde ocurrieron sus crímenes.
El documental Dark Tourist (Netflix, 2018) lo retrata bien: la muerte convertida en destino, en consumo y memoria cultural. Dentro de este eje aparece una sublínea, el fear marketing, que convierte el miedo en motivo de compra. Universal Studios lo entendió hace décadas con Drácula, Frankenstein y La Momia. En Colombia, la campaña “Las Estrellas Negras” llevó ese mensaje al espacio público, pintando el punto exacto donde alguien había muerto en un accidente. Más allá de reducir los siniestros, transformó cada estrella en un recordatorio silencioso.
El segundo eje, la necrocommunication, recoge las formas en que la muerte se representa en los medios y la cultura popular. Un caso emblemático fue Rápidos y Furiosos 7. La muerte de Paul Walker cambió el sentido de la película: su reconstrucción digital y la canción See You Again hicieron de la despedida una experiencia emocional compartida. En esta línea aparece el necrojournalism, que convierte el duelo en relato colectivo, como ocurrió con los homenajes globales tras la muerte de Kobe Bryant o Matthew Perry.
También surge el concepto de necromedia (O’Gorman, 2015), donde la muerte habita las pantallas: los perfiles se vuelven memoriales, los algoritmos recuerdan cumpleaños de quienes ya no están y la inteligencia artificial revive voces o rostros. El duelo digital parece no tener fin.
El tercer eje es el necroadvertising, que lleva la muerte al discurso publicitario. La campaña “Eutanasia” de Philco lo hizo con una narrativa nostálgica, mostrando la despedida de los electrodomésticos viejos frente a los nuevos. En el otro extremo, Liquid Death convirtió una simple lata de agua en un acto de rebeldía: su logo es una calavera y su lema “Murder your thirst” vende actitud.
De esta categoría surgen otras líneas de estudio: las death celebrities o delebs, íconos que nunca se van del todo. Marilyn Monroe, Elvis Presley o Freddie Mercury siguen apareciendo en campañas y documentales, generando valor simbólico. En España, Cruzcampo lo hizo con Lola Flores en “Con mucho acento”, gracias a la inteligencia artificial. La campaña abrió el debate sobre los límites entre homenaje y explotación comercial.
El necrobranding lleva esa lógica al corazón de la identidad de marca. Cuando Steve Jobs murió, Apple no necesitó una campaña. Bastó una imagen creada por un estudiante que fusionó su silueta con el mordisco de la manzana. En horas se volvió viral, convertida en símbolo colectivo. Hablar de necromarketing no es hablar de oscuridad, sino de presencia. No pertenece solo al territorio funerario, sino a un lenguaje que atraviesa la cultura, la publicidad y la forma en que las marcas dialogan con lo humano.
