La percepción pública ya no es solo humana
La reputación corporativa atraviesa un cambio profundo: ya no depende únicamente de qué y cómo comunican las organizaciones, sino de la interpretación y amplificación que hacen los algoritmos.
Un reciente Análisis Emocional de LatAm Intersect reveló que:
- El 41,9 % de los colombianos siente miedo frente a la influencia de la inteligencia artificial.
- El 35,1 % se muestra expectante ante su impacto.
En un ecosistema dominado por buscadores con IA, feeds personalizados y asistentes generativos, la percepción pública se construye cada vez más a partir de lecturas algorítmicas, no solo humanas.
Algoritmos como coproductores de reputación
“Hoy los algoritmos no solo distribuyen contenido, también condicionan la percepción que el público desarrolla de una marca o institución”, explicó Roger Darashah, socio y cofundador de LatAm Intersect.
A partir de 2026, esta lógica se intensifica:
- Los algoritmos amplifican contenidos que activan emociones como indignación o sorpresa.
- Atenúan aquellos que consideran controversiales, incluso si son relevantes.
- Las primeras interpretaciones suelen fijar la narrativa dominante, aunque luego aparezca información más precisa.
Esto vuelve la reputación más volátil, pero también más predecible para las organizaciones que comprenden cuáles señales priorizan los sistemas: claridad del mensaje, coherencia narrativa, velocidad de respuesta y respaldo de fuentes confiables.
Riesgos reputacionales impulsados por IA
Las empresas enfrentan amenazas cada vez más sofisticadas:
- Deepfakes políticos y corporativos.
- Campañas automatizadas que simulan consenso.
- Desinformación profesionalizada que erosiona la confianza pública.
“La desinformación ya no es un accidente. Hoy las organizaciones enfrentan campañas planificadas que usan tecnología y narrativas hechas para parecer legítimas”, advirtió Claudia Daré, fundadora y directora de LatAm Intersect.
La ética como infraestructura reputacional
La reputación sólida no se construye reaccionando rápido, sino con narrativas estables y verificables. La coherencia, la documentación pública, la alineación de voceros y la claridad de propósito se transforman en activos estratégicos que alimentan a los algoritmos con señales consistentes.
En este contexto, transparencia, verificabilidad y responsabilidad dejan de ser solo valores corporativos y pasan a funcionar como señales técnicas que los sistemas de IA reconocen y priorizan.
“El verdadero desafío no será cuántas herramientas de IA utilicen las organizaciones, sino qué tan ética y coherente sea su estrategia de comunicación base”, señaló Daré.
Reputación en la era algorítmica
La reputación del futuro no se improvisa: se construye todos los días. La IA puede acelerar una crisis o fortalecer una marca, dependiendo de la solidez de la narrativa que la sustente.
Para las empresas y organizaciones de Latinoamérica, el mensaje es claro: entender cómo piensan los algoritmos es tan importante como entender a las audiencias. Quienes integren ética, coherencia y estrategia en su comunicación serán los que logren sostener —y liderar— la confianza en la era de la inteligencia artificial.
