Esta estrategia se consolida como motor de rentabilidad, pero aún enfrenta retos de estandarización y eficiencia operativa
El retail media ha dejado de ser un canal publicitario secundario para convertirse en una de las principales apuestas estratégicas del comercio minorista. En Colombia, esta tendencia gana fuerza: los minoristas están superando los USD 200 millones en inversión digital en 2025, posicionando al país como un mercado en rápida expansión dentro de América Latina.
¿Qué es el retail media y por qué está creciendo?
El retail media es una estrategia publicitaria que permite a los minoristas monetizar sus plataformas digitales —como sitios web y apps— ofreciendo a las marcas espacios publicitarios que influyen directamente en las decisiones de compra de los consumidores.
Para los minoristas, representa ingresos con altos márgenes; para las marcas, es una fuente de datos de primera mano que permite conocer al consumidor en todo su recorrido y medir resultados en tiempo real.
Cifras clave del crecimiento regional
Según un estudio de Comscore con el apoyo de ANDA, se proyecta que:
- La inversión en retail media en América Latina alcanzará USD 2.600 millones en 2025
- En Colombia, representará entre el 12 % y el 15 % del gasto publicitario total
- Para 2028, la inversión regional superará los USD 5.450 millones, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 28 %
- La participación del retail media en la pauta digital pasará del 8 % en 2024 al 15,6 % en 2028
Aunque Brasil y México lideran con más del 80 % del gasto, Colombia se posiciona como un mercado emergente con alto potencial.
Retos operativos: fragmentación y falta de estandarización
A pesar del crecimiento, expertos de EPAM Systems Inc. advierten que el retail media enfrenta desafíos importantes:
- Fragmentación tecnológica y de datos
- Falta de estandarización en medición y reportes
- Complejidad operativa en entornos de alta velocidad
- Dificultad para asignar presupuestos incrementales por parte de las marcas
La gestión manual de datos dispersos, sin procesos unificados, limita la eficiencia y eleva los costos.
Inteligencia artificial: el catalizador del cambio
La tecnología empieza a ofrecer soluciones. EPAM destaca que la inteligencia artificial puede:
- Construir audiencias predictivas
- Pronosticar resultados de campaña
- Automatizar la optimización en tiempo real
- Demostrar impacto inmediato en las métricas
Al centralizar la información en una sola plataforma y aplicar análisis con IA, es posible:
- Aumentar ingresos en un 20 %
- Duplicar el rendimiento de campañas
- Reducir costos y tiempos en un 40 %
Tres pilares para capitalizar el potencial del retail media
1. Ordenar los datos
El éxito depende de contar con una fuente única de verdad que consolide ventas, inventarios y audiencias. En Colombia, donde muchos retailers operan con sistemas dispersos, la estandarización es urgente.
2. Simplificar procesos
El retail media involucra áreas de marketing, tecnología, agencias y marcas. Unificar flujos de trabajo y apoyarse en la automatización permite reducir costos y acelerar la respuesta.
3. Involucrar a los stakeholders
No es solo un tema comercial. Requiere alineación estratégica entre finanzas, operaciones, tecnología y dirección. Los proyectos más exitosos son aquellos con gobernanza interna clara, métricas definidas y seguimiento continuo.
Conclusión: una oportunidad que exige transformación
El retail media se perfila como uno de los grandes motores de rentabilidad para el comercio minorista colombiano, pero su verdadero potencial solo se alcanzará con tecnología, estrategia y colaboración organizacional. En un entorno donde cada segundo cuenta, la agilidad y la precisión serán las claves del éxito.
