Un consumidor más cauto y exigente
Latinoamérica inicia el 2026 con un giro claro en su comportamiento de consumo. Tras un 2025 marcado por resiliencia, comercio electrónico acelerado y adopción masiva de billeteras digitales, los datos muestran un perfil más cauto, comunitario y selectivo con la tecnología.
Factores como la incertidumbre económica, la preocupación por la seguridad, procesos electorales en varios países y un ecosistema saturado de contenido están moldeando un consumidor distinto. Según un análisis de LatAm Intersect, cuatro transiciones clave marcarán el próximo año.
“Los consumidores ya no buscan solo mensajes inspiradores: esperan marcas que demuestren, con hechos, que entienden su realidad”, afirma Livia Gammardella, Head de Marketing & Digital de LatAm Intersect.
1. De resiliente a incierto: el fin del optimismo cauteloso
En 2025, el consumo de los hogares superó el crecimiento del PIB en varias economías, pero el 2026 apunta hacia la prudencia:
- 52 % de los consumidores está preocupado por sus finanzas.
- El crimen y la violencia superaron a la inflación como principal preocupación regional.
- Se espera un aumento en decisiones de mantenimiento y reparación por encima del recambio.
2. De sostenible a comunitario: la hiperlocalidad gana protagonismo
El interés por productos locales se intensifica:
- 59 % de los colombianos quiere comprar más nacional.
- 75 % de los consumidores afirma que preferiría marcas locales si la calidad se mantiene.
La tendencia se combina con un regreso a espacios presenciales, grupos pequeños y experiencias multisensoriales, donde el retail experiencial gana terreno frente al comercio puramente transaccional. Ejemplos como la sandalia “desprolija” de Havaianas muestran cómo las comunidades redefinen la identidad de marca en tiempo real.
3. De autocuidado a nostalgia: la Gen Z lidera el regreso al pasado
La fatiga digital y la incertidumbre impulsan un consumo marcado por la nostalgia:
- 53 % de los colombianos cree que el país era mejor en 1975.
- 54 % de la Gen Z prefiere estética vintage y medios del pasado.
- 92 % de los jóvenes brasileños notó un aumento de contenido retro en 2025.
Esto se traduce en búsqueda de objetos físicos, rituales cotidianos y marcas con herencia cultural reconocible, reforzando la conexión emocional con el consumidor joven.
4. De curiosidad por la IA a la búsqueda de confianza
La adopción de inteligencia artificial ya es masiva (65 % de los consumidores la usa), pero persisten dudas sobre falsedad y manipulación. Para 2026, la IA será aceptada solo si aporta certeza y transparencia:
- 62 % de los consumidores globales confiaría más en marcas que expliquen cómo usan IA.
- En Brasil, el uso de IA para apoyo emocional creció del 10 % al 44 % en un año.
El reto para las marcas será demostrar coherencia y transparencia en un contexto de incertidumbre económica y fatiga digital.
Estrategias clave para las marcas en 2026
El estudio plantea cuatro líneas de acción para responder a este nuevo consumidor:
- Storytelling basado en pruebas reales.
- Microcomunidades que integren lo digital con lo presencial.
- Revivals que reinterpreten la nostalgia con una mirada contemporánea.
- Ecosistemas de influencia donde macro creadores, voces locales y usuarios reales validen la autenticidad.
