Un consumidor en transformación
La novena edición del Future Shopper Report 2025, presentada por VML, revela cómo la incertidumbre económica y política, junto con la tecnología y los nuevos modos de interacción, están redefiniendo el comercio electrónico en Latinoamérica.
El estudio, basado en más de 25.000 consumidores en 16 países, muestra un perfil más cauteloso:
- 60 % posterga decisiones de compra importantes.
- 66 % manifiesta ansiedad sobre su futuro financiero.
- La prioridad está en valor, transparencia y conveniencia.
Madurez digital y omnicanalidad
El gasto online se estabiliza en torno al 53 % del total, el mismo nivel que en 2024, señalando una madurez del canal digital. Sin embargo, las proyecciones se moderan: los consumidores esperan que en cinco años el gasto online represente el 57 %, frente al 60 % previsto el año pasado.
Además, 62 % de los compradores prefieren marcas con presencia física y digital, confirmando que el crecimiento futuro dependerá de una integración fluida entre ambos mundos.
Dos recorridos de compra: marketplaces y social commerce
Hoy conviven dos experiencias de compra:
- Buscar, encontrar y comprar: dominado por buscadores y marketplaces como Amazon o Mercado Libre.
- Social commerce: ligado al entretenimiento y descubrimiento, con gran potencial de granularidad.
“Contar con un checkout nativo dentro de las plataformas es clave para evitar la pérdida del usuario ante cualquier fricción, especialmente en Latinoamérica”, señaló Ernest Riba, Chief Strategy Officer de VML Latinoamérica.
Inteligencia artificial: normalización y nuevos retos
La IA se consolida como parte del proceso de compra:
- 68 % de los consumidores ya la ha usado.
- 47 % valora cómo las marcas la implementan.
- 46 % no se incomoda con contenido generado por IA.
El reporte introduce el concepto de Agentic AI, asistentes capaces de negociar y comprar en nombre del usuario, una tendencia que entusiasma al 48 % de los encuestados y que plantea nuevos retos sobre visibilidad, datos y competencia algorítmica.
Experiencia digital: expectativas vs. ejecución
A pesar de los avances, persiste un desfase entre tecnología y experiencia:
- 51 % cree que las empresas hablan de “customer-centricity” pero no cumplen.
- 45 % abandona compras por frustraciones digitales.
Los consumidores piden que las marcas “hagan bien lo básico”: búsquedas efectivas, recordar preferencias y descripciones precisas, antes de invertir en funciones llamativas.
Confianza y social commerce
La confianza sigue siendo una barrera, especialmente en categorías sensibles como perfumería o productos premium.
“La profesionalización del social commerce recién empieza; estamos viendo el paso de grandes influenciadores a comunidades más pequeñas, más reales y más relevantes para el consumidor”, afirmó Riba.
Modelos peer-to-peer, afiliados y creadores de nicho serán clave para generar confianza orgánica.
Inmediatez, personalización y sustentabilidad
- 58 % de los consumidores busca llegar de la inspiración a la compra lo más rápido posible (compressed commerce).
- La tienda física conserva relevancia por la gratificación inmediata (33 %) y el surtido disponible (39 %), aunque la aglomeración es un freno para el 37 %.
- La personalización tiene alto potencial, pero mala ejecución: 45 % opina que las marcas lo hacen mal y 50 % la percibe como intrusiva. Cuando se aplica correctamente, mejora la eficiencia (64 %) y ayuda a descubrir productos (63 %).
- En sustentabilidad, la intención es alta, pero los consumidores esperan que las empresas asuman los costos de la transición verde.
Confianza y omnicanalidad como ejes del futuro
Para VML, las conclusiones son claras:
- Poner al ser humano en el centro.
- Optimizar la omnicanalidad.
- Profesionalizar la presencia en marketplaces.
- Preparar a las organizaciones para el impacto de la IA en discoverability y comercio.
“El consumidor latinoamericano está redefiniendo cómo descubre, decide y compra. La confianza sigue siendo el corazón del proceso”, concluyó Riba.
